LUTTER CONTRE LA PAUVRETÉ PAR UN ACCÈS AU MARCHÉ DU LUXE
L’entreprise sociale Norlha suggère qu’augmenter la valeur ajoutée aux yacks pour vendre des articles haut de gamme aux maisons de luxe permettrait de lutter contre la désertification rurale et la pauvreté des communautés locales d’éleveurs de yacks des hauts plateaux tibétains.
Auteurs(s)
Programme
Démarrage : 2006
Lieu de réalisation : Village de Zorgey Ritoma, Province de Gansu (Chine)
Organisme(s)
Norlha
Beijing, Chine – 100027Room N°805, Dongwai Residence N°3. Xinzhongdong Street, Dongchen Dist
ORIGINE ET CONTEXTE
Les hauts plateaux tibétains font face à des défis environnementaux, sociaux et économiques. Le site génère de l’activité pour 5 millions d’éleveurs nomades et 10 millions d’habitants grâce au mouton, au célèbre yack tibétain et à sa douce fibre marron (le « Khu »). De nos jours, la pâture des yacks et des moutons, trop nombreux, a conduit à un phénomène de désertification. Les éleveurs nomades constituent aujourd’hui la population la plus pauvre de Chine. Cette pauvreté a entraîné un exode rural. Enfin, le savoir ancestral d’exploitation de la laine de yack a presque disparu.
Objectifs
La laine de yack des hauts plateaux tibétains avait un fort potentiel commercial. Il était ainsi important de reconstruire la chaîne de valeur de la laine de yack en Chine à des fins sociales, économiques et environnementales. En 2005 naissait le projet Norlha. Ses objectifs principaux étaient : 1) Créer des emplois bien rémunérés pour la communauté ; 2) Proposer des solutions à l’exode rural ; 3) Améliorer les techniques de gestion du bétail et de valorisation des matières premières ; 4) Fournir des solutions à la croissance exponentielle des problèmes environnementaux. L’équipe du projet a souhaité y parvenir par le biais de la renaissance des traditions manuelles perdues de filage et de tissage. Elle pensait apporter ainsi une réponse directe à la crise actuelle de dépeuplement et de pauvreté des campagnes.
ACTIONS MISES EN OEUVRE
• 2006, Lancement du projet pilote, village de Zorgey Ritoma : 1 500 habitants, 10 000 yacks et 25 000 moutons
• 2007, Création de l’entreprise ISD Partners pour que Norlha intègre une entreprise plutôt qu’une ONG
• Création de l’association locale ZAAMA pour inclure les nomades de Ritoma au projet en représentant leurs intérêts. ZAAMA a permis à Norlha de recevoir un soutien financier initial de la part de fondations et de donateurs étrangers
• Le gouvernement chinois a aidé Norlha en construisant une nouvelle route d’accès au village
• Les salariés ont été formés aux savoir-faire ancestraux : collecte (fin printemps), filage, préparation, tissage, lavage et affinage du Khu.
• Une formation d’un an a été mise en place faisant intervenir cinq personnalités clefs du village :
• Formation au Cambodge par les Artisans d’Angkor : tissage de la soie et de la laine, teinte et gestion de la qualité.
• Les apprentis ont passé 3 mois au Népal pour perfectionner le tissage du cachemire et de la laine
• En parallèle, Norlha avait entrepris la construction d’un atelier
• Novembre 2007, production d’accessoires et de tissus fins
• Les clients cibles de Norlha sont : les grandes marques de luxe, les marques de prêt-à-porter de luxe, les couturiers sur mesure, les magasins haut de gamme, les entreprises représentatives du luxe, les architectes et les décorateurs d’intérieur de luxe
• La stratégie de distribution de Norlha est la suivante : 1) Mettre en place un réseau de distribution en France par le biais des marques de luxe et des magasins haut de gamme ; 2) Créer l’image de marque de l’entreprise sur le marché français du luxe ; 3) Une fois que le marché français est atteint, lancer la distribution en Europe, aux États-Unis et en Asie ; 4) Préparer le lancement par le biais des réseaux d’agents (2009-2011)
Résultats et impacts, quantitatifs et qualitatifs
• Avril 2007, les apprentis sont revenus de Zorgey Ritoma avec une parfaite maîtrise des techniques et en mesure de former leurs pairs
• Soixante futurs salariés, habitant le village, ont été formés durant six mois
• Les premiers résultats des activités de Norlha sont encourageants : le chiffre d’affaires augmente et les bénéfices nets sont positifs (cf. annexe)
• Selon les études environnementales commandées par Norlha, l’écosystème de Zorgey Ritoma devrait atteindre l’équilibre environnemental de 5 000 équivalents yacks (cf.annexe)
• Norlha emploi de plus en plus de personnes, et ce à un salaire bien plus élevé que la moyenne régionale (50 € par mois) (cf. annexe)
Originalité
Grâce à une analyse sérieuse de la situation locale et du marché économique, Norlha a établi un partenariat innovateur entre les communautés rurales tibétaines et les marques de luxe. Sa formation des agriculteurs en amont a permis de produire des articles d’excellentes qualités.
Partenariat(s)
Arnys, Charles Heidsieck, Sonia Rykiel, Torcello, Yves Saint Laurent, Antik Batik, Christophe Lemaire, Victoire, Merci, Aman hotel, Shanghai Trio, Sur Evolution.
Retour d’expérience
Difficultés et/ou obstacles rencontrés pendant la mise en œuvre :
• La hauteur de l’herbe diminuait, mais demeurait loin des 5 000 équivalents yack
• Norlha s’est dispersé sur 2 autres projets pour le développement (projet d’isolation thermique avec de la laine de yack et projet de laiterie de lait de yack). Le budget limité de Norlha ne pouvait pas se le permettre.
Solutions adoptées pour répondre aux difficultés et/ou obstacles :
Norlha a mis en place en 2012 un contrat mutuel de réduction de la hauteur de l’herbe afin d’accélérer la réduction de l’équivalence yack.
Présentation des facteurs de réussite et conseils pour une généralisation ou un essaimage :
• En moins d’un an, les salariés de l’atelier ont pu atteindre la qualité d’un vrai article de luxe, car ils croyaient en Norlha qu’ils avaient vu naître. La présence de décideurs politiques clefs par le biais l’association locale ZAAMA a peut-être joué un rôle décisif
• La qualité de leur textile, la rareté de leur matière première, le travail des artisans et la fabuleuse histoire de Norlha
• L’expérience asiatique antérieure d’un des cofondateurs a permis à l’équipe de mesurer l’importance de l’intégration territoriale dans ce type de région
• Grâce à l’association ZAAMA, Norlha a été parfaitement accepté par la communauté qui s’est sentie impliquée dans le projet. Le choix d’ISD Partners pour aider à la création de ZAAMA a lui aussi été d’une importance cruciale dans l’établissement d’un lien avec le gouvernement régional. Cette relation a conduit à un partenariat solide pour la transposition du programme
• La distribution Business to Business a permis à Norlha d’améliorer la qualité afin de répondre aux attentes de la haute couture. Elle a aussi épargné à Norlha les coûts élevés de marketing et de distribution.
Références
Guesné, J-M., Michaut-Denizeau, A., Sireyjol, A. « Norhla : Restoring the glory of khullu wool for social development and environmental protection in the High Tibetan Plateau » FACTS Reports (2012) in press
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Pour citer un texte publié par RESOLIS:
Petit Monique, « Atelier 44, un atelier de menuiserie où l’esprit et le geste ne font qu’un », **Journal RESOLIS**