Biocoop : communiquer de manière responsable sur l’alimentation et l’agriculture biologiques
Le projet de communication de la coopérative Biocoop a été mis en place dès 2013 pour sensibiliser les nouveaux consommateurs de produits issus de l’agriculture biologique sur les impacts sociétaux d’une alimentation responsable.
Auteurs(s)
Programme
Démarrage : 2010
Lieu de réalisation : Toute la France
Origine et spécificités du financement : Budget confidentiel, mais mais investissements inférieurs au prix du marché. L’origine du financement provient en partie du budget de la coopérative Biocoop SA et en partie par l’intermédiaire d’une cotisation réseau versée par les magasins.
ORIGINE ET CONTEXTE
La campagne de communication de Biocoop provient du constat en 2010 qu’un nombre croissant de consommateurs se tournent vers la consommation de produits biologiques. Jusqu’alors Biocoop avait un positionnement hostile à la communication, considérée comme participant à une logique commerciale de marque. Cependant, les mentalités au sein de la coopérative changent peu à peu lorsque l’on s’aperçoit qu’un grand nombre de consommateurs se tourne vers les produits biologiques essentiellement pour des démarches de santé sans réelle considération pour l’acte militant d’avoir une alimentation responsable pour une agriculture durable. Cela aboutit donc en 2013 à la création du programme de communication. La direction de communication de Biocoop emploie 20 personnes dont 2 s’occupent de la campagne de communication.
Objectifs
– L’idée principale est de faire en sorte que les consommateurs de produits biologiques réalisent ce que signifie une alimentation responsable. Les personnes visées par le programme sont donc déjà intéressées par les problématiques de l’alimentation biologique mais plus pour ses effets sur la santé.
– Il s’agit aussi pour Biocoop de sensibiliser un nouveau public. Des études client ont été effectuées pour repérer un profil type et pour voir quels profils étaient absents. Il s’avère que 75 % des consommateurs sont des femmes, majoritairement entre 30 et 45 ans, les CSP supérieures sont aussi plus représentées.
ACTIONS MISES EN OEUVRE
– Campagne des “Les Héros ordinaires”: film qui présente un salarié Biocoop, un consommateur, un agriculteur œuvrant au quotidien pour un monde plus durable
– Les journées “Biotonome” : ateliers organisés partout en France pour montrer aux gens qu’ils peuvent avoir un impact maximum avec des gestes minimums (par leur consommation)
– “Soutenons les alternatives aux pesticides” : à l’achat du “jus de pomme militant”, Biocoop reverse 0,15€ à l’Association Générations futures
– Campagne digitale “Et si les fruits et légumes étaient devenus des armes ?” : 3 petits films en soutien à l’initiative du Tribunal international Monsanto à la Haye
– Campagne anti-pesticides “N’achetez pas”: 4 affiches dénonçant les produits issus de l’agriculture industrielle
– Présence et activité sur les réseaux sociaux (facebook, twitter, instagram)
Résultats et impacts, quantitatifs et qualitatifs
– Reconnaissance de Biocoop comme coopérative militante à grande échelle surtout grâce à la campagne “N’achetez pas” qui a été dénoncée par les lobbys des fruits et légumes
– Baisse de la proportion des CSP supérieures parmi les consommateurs
– Notoriété auprès des consommateurs
Originalité
– Communication à large échelle sur les enjeux d’alimentation responsable et d’agriculture biologique et non sur les marques des produits que vend Biocoop
– Création d’une charte de la communication responsable qui compile les valeurs de Biocoop et la nécessité de communiquer sur l’alimentation et l’agriculture (message militant, pas de communication intrusive sur internet, pas de communication de masse à la télévision, pas de support 4*3, pas d’achat de fichier sur internet…)
– Communication en partenariat avec d’autres associations engagés pour une alimentation responsable et une agriculture durable
Partenariat(s)
Organisations soutenues en 2015 : Agir pour l’environnement, Bio Consom’acteurs, Collectif pour une Transition Citoyenne, CFSI (Festival Alimenterre), Enercoop, Énergie Partagée, FADEAR, Faucheurs Volontaires d’OGM, FNAB, Générations Futures, Inf’OGM, Plate-Forme pour le Commerce Équitable, Réseau Semences Paysannes et Terre de Liens.
Retour d’expérience
Difficultés et/ou obstacles rencontrés pendant la mise en œuvre :
– La principale difficulté a été interne à Biocoop car la coopérative, originellement refusait toute communication associée alors à une logique marchande.
– Un autre problème, externe cette fois ci, a été l’attaque qu’a subi Biocoop suite à la campagne “N’achetez pas” par Interfel, ANPP et la FNPF. La coopérative a été condamnée par le tribunal de grande instance à payer la somme de 30 000 euros pour dénigrement et appel au boycott des pommes non bio.
Solutions adoptées pour répondre aux difficultés et/ou obstacles :
– Les difficultés au sein de la coopérative ont été réglées avec le temps et le succès de la campagne de communication.
– Le procès face aux lobbys des fruits a été perdu mais cela a engendré une forte réaction dans les médias et chez les consommateurs qui sont allés jusqu’à proposer à la coopérative de l’aider à payer la somme demandée par la décision de justice. La publicité informait simplement sur ce que contenait réellement une pomme traitée d’après une étude de l’INRA. La mobilisation a été très importante et a permis à Biocoop de renforcer son image militante.
Améliorations futures possibles :
Communiquer auprès d’un public plus défavorisé et non sensibilisé aux questions d’agriculture biologique.
Présentation des facteurs de réussite et conseils pour une généralisation ou un essaimage :
Campagnes avec un format diversifié : format digital, format plus classique publicitaire ou événements
– Source d’inspiration pour les pouvoirs publics en terme de communication sur l’alimentation responsable étant donné que le propos sert à tous les acteurs de l’alimentation responsable et de l’agriculture durable
Charte de communication responsable. Communication sincère au service d’une cause qui a permis de concilier valeurs militantes de Biocoop et logique marketing
– Source d’inspiration pour les pouvoirs publics en termes de réglementation (imaginer une loi sur la communication responsable)
– Source d’inspiration pour le secteur privé, ce qui est déjà le cas aujourd’hui
Idées de sujet(s) de recherche fondamentale ou appliquée, utile(s) pour le présent programme :
Recherche en communication responsable, non-intempestive et recherche en stratégie de communication et d’information (différence entre informer un public averti ou pas)
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Pour citer un texte publié par RESOLIS:
Petit Monique, « Atelier 44, un atelier de menuiserie où l’esprit et le geste ne font qu’un », **Journal RESOLIS**